Mit dem Lead Scoring Modell von neugeschaeft zum maximalen Vertriebserfolg
Erfolgsgarantie mit dem Lead Scoring Modell von neugeschaeft: So bewerten Sie Ihre Leads treffsicher nach Bonität und Kaufwahrscheinlichkeit
1.
„Scoring“ heißt so viel wie Bewertung
2.
Leads werden basierend auf Profildaten und Reaktionen bewertet und nach Relevanz und dem Verkaufsziel kategorisiert
3.
Leads sind Ihre potenziellen Kunden und damit essenziell für den Erfolg Ihres Unternehmens
4.
Die Arbeit mit Leads beginnt in Abteilungen wie dem Marketing oder Vertrieb und Sales.
5.
Lead Scoring unterstützt Sie, herauszuarbeiten, wie auf spezifische Leads eingegangen werden muss
Inhalt
Definition Lead Scoring
Grundsätzlich leitet sich der Begriff aus dem Englischen ab. „Scoring“ bedeutet dabei Bewertung. Somit ergibt sich aus dem Lead Scoring die Bewertung von Leads. Grob gesagt werden Leads also basierend auf deren Profildaten und deren Reaktionen bewertet und nach Relevanz und dem Verkaufsziel kategorisiert.
Da Leads potenzielle Kunden darstellen und somit über den Erfolg Ihres Unternehmens bestimmen, ist es wichtig, diese einzuteilen, um Ressourcen gezielt einzusetzen und nicht zu verschwenden. Beim Lead Scoring kann demnach festgestellt werden, wie entwickelt ein Lead bereits ist.
In diesem Artikel erklären wir Ihnen kompakt und übersichtlich, wie Sie Lead Scoring auch in Ihrem Unternehmen gewinnbringend einsetzen.
Warum Lead Scoring?
Die Arbeit mit Leads geschieht in der Regel zuallererst in Abteilungen wie dem Marketing oder Vertrieb und Sales. Hier werden Leads herausgearbeitet und gezielt bearbeitet, bis sie zum Abschluss bereit sind. Dann werden sie als feste Kunden weiter in den Betrieb und in andere Abteilungen, wie das Rechnungswesen, gegeben.
Das Lead Scoring unterstützt dabei, im Marketing herauszuarbeiten, wie genau auf spezifische Leads eingegangen werden muss. Nehmen wir an, Peter möchte sich sein Taschengeld aufwerten und sich heute Mittag beim Bäcker zusätzlich zum klassisch belegten Käse-Ei-Brötchen auch noch einen Cookie verdienen, so hat er beschlossen in der Schule Löschblätter zu verkaufen. Aber wie geht er da vor, um am Ende auch 1,90 € für seinen Cookie zu erhalten?
Er beginnt damit, Informationen zu sammeln, und trägt diese zusammen:
- Lena ist eher eine rationale, bodenständige Denkerin
- Frieder ist ein Träumer und nicht unbedingt mit Fakten, sondern mehr mit Geschichten zu locken,
- während Robin für alles zu haben ist, solange es cool erscheint
- und Kevin nicht wirklich Sinn in der Idee von Schule generell sieht.
- Und dann gibt es noch Klaus, der die Welt verbessern und Ressourcen, wie auch Papier schonen möchte.
Potenzielle Kaufinteressenten sind laut Lead-Scoring also Lena, Frieder und Robin. Durch die hinterlegten Informationen wissen wir nun auch, dass Lena zur Kaufentscheidung gelockt werden könnte, indem man ihr erklärt, dass Löschblätter die Tinte aufsaugen, ihr Heft dadurch ordentlicher aussieht, Zahlen und Buchstaben nicht verwischen und unleserlich werden und sie so Zeit sparen kann, später nicht alles wieder entziffern zu müssen. Das macht Sinn für sie und sie wird an den Vertrieb weitervermittelt, um den Kauf abzuschließen. In unserem Beispiel wäre das nun ebenfalls Peter, der hier Marketing und Vertrieb in einem macht.
Frieder erzählt er vom Löschblatt, das schon zwischen vielen Seiten gelegen hat, viele Geschichten erzählen kann und wenn das nicht hilft, auch zum Papierflieger oder Kranich umfunktioniert werden kann. Der Papierflieger hat ihn noch nicht überzeugt, aber der Kranich war dann am Ende ausschlaggebend für seine Entscheidung.
Bei Robin hat Peters individuelle Strategie auch gezogen und sollte er nun noch immer nicht genug Geld für seinen Cookie aufgetrieben haben, sucht er eben nach weiteren Leads oder muss bei Klaus kreativ werden, denn Kevin wirkt erstmal zu schwer zu bearbeiten und als Lead nicht „reif“ genug zum Kauf und für eine langwierige Bearbeitung reicht die Zeit zur Mittagspause nicht.
Vom Geschichtsunterricht zur Mittagspause waren es nun 3 Stunden. Ein sehr kurzer Zeitraum. Lead-Scoring hingegen erfolgt vorwiegend im B2B, wo der Lead-Cycle, also der Verkaufszeitraum, überwiegend sehr lang ist. Dabei werden fortlaufend Daten gesammelt. Nicht nur von 5 Leads, sondern weitaus mehr. Um hierüber den Überblick zu behalten und Prozesse zu automatisieren, gibt es systemgestützte Lead-Management-Tools wie die Biz Engine® von neugeschaeft. Mit der auf künstlicher Intelligenz basierenden Software behalten Sie stets den Überblick über den Status ihrer Leads und analysieren ganz einfach, welche Leads das höchste Kaufpotenzial ausweisen. Das geschieht tagesaktuell je nach Bonität und anderer, für die Kaufentscheidung relevanter Kriterien.
Zudem ist Vertrieb mittlerweile nicht mehr der bekannte Staubsauger-Vertreter, der von Haus zu Haus zieht und den neuen “Super Sog” vorstellt, sondern Online-Interaktion:
Leads werden erstellt, indem Kunden ein Angebot anfragen oder sich beispielsweise kostenlos zur Verfügung gestellte Arbeitsmaterialien herunterladen. Dabei wird meist die E-Mail-Adresse des potenziellen Kunden hinterlassen und somit Interesse am Hauptprodukt des Anbieters vermittelt. Ein erster Kontaktpunkt, auch Touchpoint genannt, wird hergestellt. Diese E-Mail-Adresse kann nachgehend als Lead festgehalten werden, bedeutet jedoch nicht direkt, dass es sich dabei um einen potenziellen Kunden handelt. Einerseits kann das Interesse aufseiten des Kunden abfallen, andererseits kann die Anfrage auch aus Ihrer Unternehmensperspektive nicht passen, da Sie beispielsweise nur Großkunden annehmen, es sich hierbei aber um ein kleines Unternehmen handelt.
Eine Lead-Scoring-Strategie hilft dann, die anonymen Interessenten und Leads zu bewerten und die Strategie einzuschätzen.
Lead-Scoring ist also nützlich, um:
- den Überblick zu behalten bei einer hohen Anzahl an Leads
- die Positionierung und Priorisierung von Leads zu bewirken
- Ressourcen bei komplexen Prozessen zu schonen
- Budget besser zu kalkulieren
Wenn Sie weitere Informationen zum Lead-Management generell erhalten möchten, lesen Sie gerne unseren Blogbeitrag “Effektive Strategien für starkes Lead Management im Vertrieb” zu diesem Thema.
Komponenten eines Lead Scoring Modells
Um ein Lead-Scoring-Modell zu entwickeln, bedarf es gewisser Vorbereitung. Im Folgenden erklären wir Ihnen, wie Sie schrittweise vorgehen, um ein erfolgreiches Lead-Scoring-Modell aufbauen.
Die Grundvoraussetzung für ein Lead-Scoring-Modell ist vorangehend erst einmal die Sammlung personenbezogener Daten, auch “Lead-Nurturing” genannt, sowie die Definition der einzelnen Bewertungskriterien.
1. Demographische Informationen fürs Lead Scoring Modell
Zuallererst ist es wichtig, grundlegende Informationen über Ihren Lead zu erhalten. Man sammelt dabei sogenannte explizite Daten. Das sind Daten über die entsprechende Person. Zum Beispiel kann das umfassen, in welcher Hierarchieebene Ihr Lead tätig ist, wie viel Entscheidungsmacht er hat. A ist dementsprechend eine Geschäftsführung, wohingegen D-Leads eher der Befugnis eines Praktikanten entspricht.
Auch werden hier Profildaten zum Unternehmen gesammelt, wie beispielsweise die Größe oder der Standort der Firma.
Solche Daten werden meist über Formulare gesammelt, die Leads zugesendet werden und die sie selbst eintragen können.
2. Sammlung von Verhaltensdaten fürs Lead Scoring Modell
Auch müssen für das Lead Scoring Modell Verhaltensdaten gesammelt werden. Das sind Daten, die Informationen über das Verhalten der jeweiligen Leads liefern, wie beispielsweise Links, die geöffnet werden, Dateien, die heruntergeladen werden usw. Daraus lässt sich eine Art Fußabdruck über das Verhalten der Person erstellen, woraufhin man gezielt in der Akquise dieser Leads vorgehen kann.
3. Lead Scoring Modell: Interaktion mit Inhalten
Solche impliziten Daten werden erhalten, indem Leads beispielsweise zwei Optionen über Links in Mails angeboten werden. Auf welchen Link sie dann klicken, entscheidet über den Use Case, der zur Verfügung gestellt wird.
4. Identifikation von Lead-Quellen fürs Lead Scoring Modell
Lead-Quellen für das Lead-Nurturing können dabei Anfragen auf der Webseite, Mailverteiler, Telefonkontakt oder andere Touchpoints sein. Für mehr Informationen zu Touchpoints lesen Sie gerne unseren Blogbeitrag.
Schritte zur Entwicklung eines Lead Scoring Modells
Wie bereits erwähnt, geht es beim Lead-Scoring hauptsächlich um die Sammlung und Auswertung von Daten. Man nennt das auch Lead-Nuturing. Nurturing leitet sich von dem englischen Begriff für „nähren“ ab und bedeutet schlichtweg, dass eine Datenbank mit so vielen Daten wie möglich gefüttert werden muss. Doch ungenau gewünscht führt oftmals nicht zum gewünschten Ergebnis: Somit ist nicht nur entscheidend, wie viele Daten gesammelt werden können, sondern primär, die relevanten Daten zu identifizieren und herauszufiltern – je genauer, desto besser.
Für die Art und Weise, wie diese Daten jedoch erhoben werden, muss grundlegend eine Strategie entwickelt und festgelegt werden, welche Daten relevant sind und wie wichtig und in welcher Relation zueinander die jeweiligen Informationen stehen. Um eine funktionierende Lead Scoring Strategie zu verfolgen, sollten die folgenden Schritte zumindest im Ansatz bei der Erstellung des Lead Scoring Modells beibehalten werden:
1. Schritt Erstellung Lead Scoring Modell: Definition von Bewertungskriterien
Für ein erfolgreiches Lead-Scoring reicht eine reine Lead-Nuturing-Kampagne mit impliziten und expliziten Daten nicht aus. Damit der Maßstab, an welchem ein Lead beurteilt wird, auch sinnbringend ist, müssen die Bewertungskriterien vorab genau definiert werden. Dabei muss man sich die Frage stellen, welche Kriterien maßgeblich für die jeweilige Zielgruppe sind und welche Ziele generell erreicht werden sollen.
Kommen wir zurück zu Peter mit seinen Löschblättern, so wäre ein Kriterium beispielsweise, ob Lena ihr Geld selbst verwaltet, oder ob sie sich vor dem Löschblatt-Kauf eine Berechtigung ihrer Mutter einholen muss. Wie ist die Mutter wiederum zu überzeugen, oder ist Lena dann doch ein uninteressanter Lead?
Wie viel Essensgeld hat Kevin zur Verfügung? Kann er sich überhaupt ein Löschblatt leisten?
In Bezug auf größere Firmen muss man sich wiederum fragen, ob ein Kunde mit 2 Mitarbeitern und einem geringen Jahresumsatz überhaupt erst infrage kommt oder ob diese genau meiner Zielgruppe entsprechen.
Zudem müssen die Bewertungskriterien der Wichtigkeit für Ihr Unternehmen priorisiert oder abgestuft werden. So muss der Punkt Verantwortlichkeit im Unternehmen des Leads vielleicht doppelt so hoch gewichtet sein wie der Jahresumsatz des Unternehmens Ihres Leads.
2. Schritt Erstellung Lead Scoring Modell: Implementierung in CRM-Systemen
Ist das alles festgelegt, erfolgt die Implementierung in Ihr CRM. So können alle Daten jederzeit automatisiert ausgelesen, neu angepasst und zugeteilt werden.
Für eine solche Implementierung wird dann das Lead-Scoring-Modell entwickelt. Dieses erfolgt in zwei Tabellen. In der ersten Tabelle werden generell alle Bewertungskriterien und die Antworten der einzelnen Leads darauf gelistet und gewichtet. Diese Bewertungskriterien wurden vorab genau überlegt und festgelegt, sodass sie im Nachgang sinnvoll ausgewertet und auch bei den einzelnen Leads gezielt abgefragt werden können. Man teilt dabei im besten Fall in implizite und explizite Daten ein. Zudem erfasst man in einer weiteren Spalte bereits die Gewichtung des jeweiligen Punktes.
Hier ein Beispiel:
Des Weiteren benötigt es eine weitere Tabelle, in welcher die Leads direkt ausgewertet werden können. Explizite Daten werden hier meist kategorisiert, von A bis D. A wäre dabei ein Wunschkunde, während eine D Kategorisierung eher irrelevant ist. Dasselbe erfolgt mit den impliziten Daten. Anhand der Nurturing-Kampagne erfasst und bewertet, erhält man hier eine Auswertung der Leads von 1 bis 4, mit der eins bewertet als Wunschkunde. A1 wäre dabei ein hoch priorisiertes Lead, während 4D für den Anfang erst einmal außer Acht gelassen werden kann.
Einen Top-Score erhalten demnach nicht nur die Kunden, die demografisch sehr gute Daten aufweisen, sondern vor allem auch bereits großes Interesse gezeigt haben, durch Anfragen, dem Folgen eines Links, dem Download bestimmter Dateien usw.
So sehen die meisten Lead-Scoring-Modelle aus. Die Gewichtung und der Fokus der einzelnen Aspekte von expliziten und impliziten Daten und das Ausmaß der Nutzung von Automationen, AI und anderen Prozessen variieren jedoch.
Gleichzeitig gestaltet sich das manuelle Ausfüllen der vorgestellten Lead Scoring Tabellen als höchst zeitaufwendig. Die KI-gestützte Biz Engine® von neugeschaeft bringt ein integriertes Lead-Scoring-Modell mit: Wollen Sie die Eignung eines Leads für Ihr Geschäft identifizieren, reicht die Überprüfung mit dem cleveren Tool aus: Innerhalb weniger Sekunden erhalten Sie alle relevanten Informationen über den Lead, inklusive tagesaktueller Bonitätseinschätzung und Kaufbereitschaft.
Bei neugeschaeft arbeiten wir mit unserer hocheffizienten Biz Engine® und sichern Ihnen stetig aktualisierte Wirtschaftsinformationen kombiniert mit 20 Jahren Vertriebs-Know-how zu. Wir nutzen cloudbasierte Software aus Deutschland und KI-gestützte Technologie.
Probieren Sie es selbst mit unserem kostenlosen Testzugang oder starten direkt voll durch.